Quais os melhores KPIs para medir a mídia de performance?
Sabia que a maior dificuldade que as empresas enfrentam não é arrumar dinheiro para investir em mídia, mas, sim, em saber medir os resultados?
Alinhar estratégia, investimento, vantagem competitiva e retorno financeiro na velocidade que a internet impõe gera um desafio complexo e difícil de ser atingido para qualquer campanha de mídia on-line.
A melhor maneira de saber se as ações estão atingindo os objetivos é monitorando seus resultados sistematicamente, seguindo o conceito de mídia de performance.
Mas o que é mídia de performance?
É uma estratégia em que a verba investida não é pré-determinada. O valor do investimento varia conforme a performance (resultados) da campanha. Esse valor deve ser otimizado para fazer as vendas crescerem com um custo de aquisição de clientes cada vez menor. É inteligência atrelada à ação.
Sendo assim, é fundamental medir continuamente os resultados das campanhas e avaliar o que está bom e o que não está bom. Dessa forma, você vai eliminar as ações que não estão gerando resultado e estão corroendo seu ROI (Retorno sobre investimento).
Apesar de ser lógico, infelizmente as empresas não gostam desse conceito de investimento variável. Elas preferem a “tranquilidade” de saber quanto exatamente será gasto, mesmo que essa não seja a melhor escolha. Às vezes, por comodidade ou medo, fazemos inconscientemente escolhas ruins, mas que despertam em nós certa tranquilidade. Se você estudou teoria dos jogos, sabe do que estou falando.
Para acompanhar os resultados e eficiência dessas ações, existem medidas específicas: são os chamados “Indicadores-chave de desempenho” (KPI), que ajudam a identificar rapidamente se as metas do negócio estão sendo atingidas ou não e viabilizam a correção imediata de rotas. Como o comportamento humano na Internet é bastante instável, é preciso monitorar diversas métricas em tempo real.
Qual a diferença entre KPIs e métricas?
Existem várias métricas associadas a um negócio digital, refere-se a algo a ser medido: taxas de cliques, páginas visualizadas com mais frequência, volume de tráfego, conversões de vendas, entre outros. Os KPIs também são métricas, mas têm uma maior importância estratégica, uma vez que são diretamente relacionados aos objetivos e metas da empresa.
Isso não significa que as métricas são medidas secundárias: todos os dados coletados contribuem para uma interpretação correta dos indicadores de performance, ajudando a orientar melhores decisões com relação ao rumo das campanhas.
Por exemplo: se uma loja virtual tem a meta de aumentar as conversões de venda em 12%, temos um KPI para ser acompanhado. Mas, se essa meta não estiver sendo atingida, avaliamos outros números para identificar o porquê de esse objetivo não estar sendo alcançado: taxa de abandono de carrinho, principais páginas de saída, dados dos anúncios, etc. Há diversos fatores que podem influenciar o baixo índice de vendas: cada caso é diferente e precisa ser analisado conforme o contexto.
Como definir KPIs em mídia de performance?
As mídias de performance mais utilizadas são as ferramentas do Google Adwords (links patrocinados e rede de display) e anúncios patrocinados em redes sociais. As estratégias serão associadas conforme as necessidades específicas do negócio: antes de definir os seus KPIs, é preciso identificar seus objetivos. Listei 4 exemplos, que podem ajudar a defini-los:
- Ganho de visibilidade on-line.
Quando uma empresa está iniciando, precisa ter como meta tornar-se conhecida e gerar volume de tráfego.
- Ganho de autoridade.
Quem já está estabelecido e quer se tornar referência no setor.
- Conversão em leads.
O objetivo é capturar leads para nutrir a base de contatos com informações que induzam à compra. Muito usado no Inbound Marketing.
- Conversão de vendas.
Aqui, a intenção é vender mesmo. Essa tarefa é mais fácil quando as anteriores foram bem feitas e a empresa é conhecida, tem autoridade e relacionamento com o cliente. Fica um ensinamento: a empresa não deve focar sua verba de mídia apenas em transações de curto prazo.
Assim que o objetivo estiver consolidado, é hora de determinar o público que se pretende atingir. A vantagem da mídia de performance é a possibilidade de segmentar o público para obter leads mais qualificados e melhorar continuamente as taxas de conversão.
Quais os principais KPIs de performance?
As campanhas de links patrocinados e rede de display costumam trazer para o site um tipo de cliente diferente, cujas visitas duram mais tempo do que as de outros que vêm por meio de diferentes mídias.
Confira 6 KPIs que definem esse tipo de anúncio:
1.Taxa de cliques (CTR ou Click Through Rate)
Se refere à quantidade de cliques que um anúncio recebeu com relação ao número de vezes que apareceu para os usuários. É obtido pela seguinte fórmula:
CTR = (Número de Cliques) ÷ (Número de Visualizações) × 100
Para melhorar essa taxa, recomenda-se testar diferentes segmentações e textos de anúncio, buscando uma audiência mais qualificada.
2.Custo por Clique (CPC) e Custo por Mil (CPM)
O cliente tem duas opções para pagar anúncios no Google Adwords e nas redes sociais, que são:
Pagamento por clique: esse custo é variável conforme diversos critérios do leilão de palavras-chave do Google e de segmentação da base de audiência nas redes sociais. Com a otimização estratégica, é possível baixar bastante o investimento.
O custo médio por clique é definido pela seguinte fórmula:
CPC = (Custo total da campanha) ÷ (Total de Cliques)
Pagamento por mil impressões: por essa modalidade, o cliente escolhe pagar pelo pacote de mil impressões do anúncio, ou seja, um valor específico a cada mil vezes que ele aparecer para os usuários.
O CTR e o CPC serão considerados KPIs relevantes se o objetivo principal for vender. Se, por outro lado, a intenção for gerar visibilidade, esses indicadores se tornam apenas uma métrica de apoio e o monitoramento do CPM entra em destaque.
3.Custo por Lead (CPL)
O lead representa o estágio posterior ao clique, em que o usuário aprofunda o desejo pelo produto que você vende e fornece algum tipo de dado para alimentar suas bases de contato. Para calcular esse custo, use a fórmula:
CPL = (Total investido na campanha) ÷ (Total de Leads)
Para aumentar esse indicador, vale analisar o nível de correspondência entre o conteúdo da página e o conteúdo do anúncio.
4.Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
Esse é o principal KPI de uma campanha de anúncios com foco em vendas. O objetivo final é atingir o maior número de clientes com o menor custo possível. Para isso, vale monitorar todos os canais de aquisição de clientes (Adwords, rede de display, conteúdo, FacebookAds etc) e identificar os que trazem maiores índices de conversão para reprogramar o orçamento de mídia.
Esses custos não são estáticos. Com toda certeza eles irão variar conforme o dia, os movimentos da concorrência e as oportunidades da Internet.
5.Taxa de engajamento
Nas redes sociais, se refere à porcentagem de interações do público em forma de curtidas, comentários e compartilhamentos. É um KPI muito relevante quando o objetivo da ação é nutrir leads e fazer marketing de relacionamento.
6.Retorno sobre o investimento (ROI)
Para finalizar, é preciso medir a lucratividade de qualquer tipo de ação, mensurando o retorno sobre o investimento e buscando aumentar sempre mais essa porcentagem. Para fazer o cálculo, use a seguinte fórmula:
ROI = [(Lucro – Custo) ÷ Custo] × 100
Para auxiliar em um monitoramento mais eficiente desse trabalho, uma ferramenta adequada de automação de marketing é indispensável. O ideal é que a plataforma de e-commerce esteja devidamente integrada a todas os métodos possíveis de análise de dados para garantir os melhores resultados em mídia de performance.
Cuidado com os INDICADORES DE EGO.
Agora, vou expor uma situação que vivemos constantemente. Alguns clientes querem números expressivos, grandiosos, superlativos, mesmo que sem muito sentido. Eles buscam superar os concorrentes, até sem entender a estratégia que usam. A simples busca por ser maior não significa ser melhor.
Não que ser maior seja ruim, o que temos de entender é o processo que envolve qualidade de conteúdo, investimento em atração e foco em conversão.
Você já deve ter compreendido que os indicadores devem fazer parte de uma estratégia clara e objetiva. Sem isso, qualquer número fica solto, perdido e sem uma possibilidade de avaliação.
